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智能微投:成长赛道孕育优质玩家

发布时间:2021-06-09

  2020年疫情爆发以来,学子们只能足不出户在线网课,而宣传“投屏反射不伤眼”的智能微投契合了家庭与亲子需求,家用智能微投市场在2020年高速增长。同时,投影算法的赋予了更多的智能性,提升了智能微投的显示效果,使消费者可以在家享受电影院般的大屏质感。青骊管中窥豹,观察智能微投这个成长赛道中孕育的优质玩家。

  自1640年被发明以来,投影仪的形态历经多次变化,从“妖术”逐渐走进了人们的日常生活。

  电气时代之后真正意义上的投影仪,由于能够高效展示文本数据,受到了商业用户的青睐,同时其庞大的外形则限制了这种机器向家用领域进行渗透,直到LCD投影仪面世。伴随着LCD投影技术的诞生,3LCD、DLP技术也相继登场,共同为投影仪器的多样化发展贡献力量。在此基础之上,爱普生、富士通、日立等厂商在强大的研发实力的支撑下迅速抢占市场,在随后相当长的时间内一直是投影仪领域耳熟能详的老大哥。从学校教室到写字楼的会议室,只要能看到投影仪,那么上面印着的标志一定不会出乎意料。

  近些年来集成电路以及光学技术的发展,并没有彻底改变LCD、DLP技术对投影仪市场的霸占,而促成投影仪行业蛋糕不断做大的动力并非全然来自于平台型技术的更迭,为了应对市场需求的不断变化而进行的微创新正在使得原先不那么吸引人的细分市场出现转机。

  在主流投影仪器实现对商用场景的渗透之后,家用场景一直是一个打不进去的市场,光线弱、不清晰、噪音大、内容少一直是消费者进行投影仪和电视机的选择中无法被绕开的致命缺陷。除此之外更有开机慢、安装复杂、伤眼睛等诸多其他痛点,这些问题毫无疑问的抑制了场景拓展带来的巨大市场需求,同时也使得后来者在进行市场教育时任重道远。

  进入移动互联网时代之后,随着内容的丰富逐步由国内厂商在家用投影领域进行探索,2012年之后,随着极米、火乐等企业先后入局,定位消费级的投影仪市场方才摆脱商用的2B基因逐步建立自己的地盘和生态。

  不同于冷清的二级市场,投影仪赛道在2015年后的一级市场开启了如火如荼的跑马圈地式的投融资。虽然对微投是否能取代电视的质疑不绝于耳,但行业高速发展带来的投资热潮,已经反映了从产业界到金融界对这个赛道美好未来的强大共识。

  疫情爆发以来,学子们只能足不出户在线网课,而宣传“投屏反射不伤眼”的智能微投契合了家庭与亲子需求,家用智能微投市场在20年高速增长。同时,投影算法的赋予了更多的智能性,提升了智能微投的显示效果,使消费者可以在家享受电影院般的大屏质感。

  2021年,随着极米科技上市钟声的敲响,一级市场追捧的成长赛道明星车手正式进入了二级市场的视野,从商用的投影仪到家用的智能微投,这个行业的序幕可能才刚刚开启。

  纵观中国市场投影仪的出货量,整体保持了上升的趋势,然而2019年出现的行业拐点叠加2020年的疫情,使得行业整体增速出现了负值。即使如此,如果我们细致的考察其中的出货结构,便不会对智能微投行业的发展感到悲观。根据第三方数据,2020年的疫情并未浇灭消费者的热情,2020年第一季度,智能微投的销量就获得了7%的正增长,而在随后的季度也一路飙升,2021年第一季度甚至录得47%的销售增速。投影设备的出货结构正逐渐由商用向家用智能微投转变,智能微投也正在为整体行业贡献增速。

  诱人的增速引起了市场的关注,如果说以前这只是一级市场VC/PE的小圈子游戏,那么现在它正在慢慢的成为一个大众瞩目的成长赛道。而对于一个成长期的行业来说,一个现实的问题摆在了所有人的面前——行业空间到底如何?

  智能微投以颇具科技感的形象,吸引了对消费电子产品十分敏锐的年轻人的注意,在用户画像上,主要以中青年男性为主。也正因如此,智能微投实际上与平板电视共用的是同一个消费群体,至于是否存在消费者争夺,则需要考虑产品本身的属性。

  首先需要承认,智能微投是为消费者创造了一块屏幕,这对于已经拥有电视的消费者来说可能略显多余,但如果我们相信微投未来的技术进步可以解决当前与平板电视竞争力不足的问题,基于终局视角,智能微投由于其诸多先天优点是可以做到对平板电视的取代的,不仅是更大的广度,还是“不伤眼”的需求。在这种假设下,如果我们利用中国家庭数量计算渗透率,那么国内智能微投的行业空间可以到达年出货千万级别。相比于我国的年出货量5,000万台的电视,智能微投当前百万级别的出货量当前还显得杯水车薪。进一步来看,智能微投平均3~5年的更换周期,相比于黑电来说,智能微投的出货量还可以做得更高。随着智能微投硬件附加值的提升,其单台售价也有望逐步走高,两两相乘,我们可看到一个更加广阔的市场前景。

  去年突如其来的疫情凸显了中国制造商的柔性和韧性,也催生出了中国家电公司史无前例的出海潮流,不同于21世纪前十年,拥有自主知识产权的产品正在逐步成为主流。

  创新型的家电产品打造了一个又一个爆款,各个厂商利用产品和运营端的创新使得中国制造既征服了北上广深的消费者,也征服了纽约伦敦巴黎的消费者。反观投影行业,国外的消费者还没有跟上国内消费者的步伐,市场的认知尚处于6~7年前国内消费者的认知水平,这点我们从亚马逊畅销榜上便可以管窥。

  毫无疑问,这为智能微投的渗透提供了巨大的潜在机遇,这种局面的出现是由供给端创新贫乏和需求端消费者教育不到位两方面因素共同作用的结果。而这也为许多国内智能微投企业创造高速增长点提供了肥沃土壤。

  虽然中国家庭户数足够多,海外仍有超过半数的家庭尚待智能微投的渗透,即使是海外能够与国内渗透率同步,对于当前我国领先全球的智能微投生产商来说,也能够获得双倍的营收增长。当然,考虑到各个不同海外市场可能需要迥异的渠道策略、运营方式和营销方法,智能微投出海的逻辑在描绘出诱人蓝图的同时也在考验着蠢蠢欲动各个企业的综合能力。

  智能微投综合性能取决于工业设计、光机、整机结构、算法、硬件系统等等,为了满足消费者的需求与痛点,当前各个厂商着重通过旗舰机型强调其在亮度和分辨率上的优势,诚然这些参数和指标尚无法与平板电视等量齐观,但其进步意义是明显的,即消费级投影终于可以摆脱商用投影仪“需关灯”、“颗粒感强”等传统印象。毫无疑问,这些进步来源于硬件上的革新,而在当前主流智能微投所采用的DLP技术,随着DMD芯片的迅速迭代,智能微投能够支持的分辨率迅速由原来的480P攀升至现在主流的1080P甚至4K。

  从差异化的角度去看,智能微投首先通过LED的光源克服了传统投影仪亮度低的问题,随后又通过DMD芯片的适配提高清晰度与传统投影仪做出区隔。

  硬件的升级除了能够提升用户的使用体验之外,也能够帮助制造商快速提高其产品售价,以达到改善毛利的目的。

  在硬件实现了消费者想不想用的问题,在产品被抱回家之后,消费者所面临的最直接的问题则是想不想看。超高的硬件分辨率是否能够有相应的内容资源来进行匹配,作为小众产品的微投是否也有相应较为小众的内容以迎合消费者的特异性需求等等,这些问题的出现是在硬件创新之后另一个横亘在硬件厂商面前的一道难题。

  单看国内市场,目前存在诸多视频运营平台,而各个平台之间的内容没有相互打通也是理所当然。从极米招股书披露的商业模式来看,互联网增值业务主要来源于内容平台的分成,假设有消费者希望浏览两个不同内容平台的付费内容,则会发生两次费用。无论是平台还是从硬件厂商都是乐见其成的,但对于消费者来说则产生了一定的费用负担,从而影响短期内用户对于该部分业务的付费意愿。如果消费者只选择了某一个平台付费浏览,掌握定价权的内容平台,其收费水平也会直接影响到硬件厂商的盈利水平。

  如果绕开平台,硬件厂商直接向用户提供内容,是否会有所不同呢?理论上的确如此,但也意味着不小的前期投入,是否厂商会选择这样的模式,还有待观察。

  但需要注意到的是,传统的硬件销售割裂了品牌和消费者之间的联系纽带。消费者对品牌的认可仅仅体现在了购买行为发生之时——这既是对品牌认可的确认也是对这份认可的注销。如何在后道依然褒有硬件的品牌价值,为消费者提供更多的增值服务,是包括智能微投在内的智能硬件所要思考的问题。而这不仅仅是依靠产品质量过硬所能够解决的。

  算法带来消费体验边际性的改善是一个很容易被忽视的点,但对于同质化的产品群来说,借由微创新以满足消费者需求却可以极大的完善使用体验。

  例如,传统投影仪需要摆正机身对准墙面才能实现投影的正常显示,而焦距的调整一般需要在安装时进行,安装完成后一般不会再进行挪动。而智能微投借由算法的改进,能够实现自动对焦、自动调整画面、自动躲避障碍(插座壁画等)、自动对齐幕布等等,甚至能做到10秒内开机,使得在家庭场景中使用有着极大的空间灵活性。傻瓜式操作,一台智能微投既可以在客厅用,也可以搬到卧室、搬到书房。

  另外,智能微投还能够识别其光线路径上是否有人,防止强光照射人眼造成伤害。叠加上各个厂商自己开发的色彩调节算法,使得画质能够进一步的还原真实,向电视靠拢。

  对于渗透率正在加速提升的行业,做产品和打市场需要同步兼顾才能最大可能的享受行业β红利。

  制造业供应链的控制能力是核心竞争力之一,当前的智能微投厂家以及创业公司,大部分走的时候类似于半导体行业Fabless的轻资产商业模式,这种方式固然能够充分利用各个产业链相互协同的好处,为企业专注于产品开发提供好的外部环境。同时也要注意到,如果高度依赖某单一厂商的原材料供应,卡脖子的风险将成为制约公司迅速扩大规模的瓶颈,照应到当下我们会看到,由TI供应的DMD芯片即将成为行业扩大产能规模的掣肘因素。

  除了原材料的供应外,逐步将外协加工环节转变为自产,对于提高供应链稳定性、降低生产成本、防止技术泄密均有积极影响,这些也许是成为未来巨头的必经之路。

  设计方面,拥有完整的自主研发能力,在快速迭代的消费电子领域是能够立足的基本条件。没错,作为既有家电属性又具备消费电子属性的微投产品,正是由于其产品迭代周期短、技术进步快迅速受到了大家的关注,而决定其未来是否能够取代电视的就是各个企业的研发能力。

  当前智能微投企业主要通过线上渠道进行销售,从头部企业已披露的信息来看,京东、天猫自然成了主要的销售平台。随着ASP的逐步抬升,消费者在网上进行大单品消费时仍心有芥蒂,这时候必须要引入线下渠道进行拓展。纵观家电行业主流公司,对线下门店和渠道建设的重视贯穿企业生命周期。对于智能微投来说,线下门店的体验功能可以很好的辅助市场教育——而对于这种新的产品形态,消费者会先天的认可其所接触到的第一个品牌,这更加凸显了线下门店对于行业和公司品牌力提升的重要性。除此之外,线下渠道的扩展也更有利于促成大单品的销售成交。

  可喜的是无论是做产品,还是打市场,智能微投行业内的玩家均早已布局。随着行业业态的逐渐完善,各个厂商在营销策略、市场打法等方法论上逐渐成熟,我们认为新的大玩家正在孕育过程之中。

  智能微投在成长期赛道在竞争一次次洗牌后,大玩家行业初露峥嵘,这就是极米科技,百度风投的追加投资更是彰显了对公司的信心。市场份额上极米始终占据头把交椅,一方面,这让公司有了更大的底气进行研发投入,持续的发掘新的产品特性以引领市场风向,从而形成正向反馈。2018年以来公司不再进行融资活动,也从很好的印证了自身的造血能力。

  另一方面,极米的营收增长可以反哺自身运营,率先进行供应链管理,摆脱中间环节、以低成本采购原材料。成本的管控还见诸于公司光机的研发生产,现阶段公司已经能够基本摆脱完全外采,使用自研光机,促进了智能微投核心零部件光机成本的进一步下探,在毛利率上与竞争对手拉开距离。

  最后,出色的工业设计也是极米的亮点之一。在“她消费”兴起之时,好用+高颜值产品,会更加受到消费者的青睐。

  从与做产品相关的研发采购生产,到与大市场相关的产品渠道营销,极米科技的优势正在全方位的体现中,对成长股我们不说强者恒强,但我们相信在这波即将到来的浪潮之中极米可能是最大的获胜者。

  从商用投影到智能微投,作为消费者我们似乎等了很长时间,而这个小赛道在相当长的时间内一直没有得到大家的关注。技术的升级通过产品价值提升来重塑行业的面貌,近些年随着越来越多的玩家不断涌入,企业对研发的高度重视,正在高速孵化一个看似不起眼的行业。我们对技术进步抱有信心,并相信技术进步驱动的消费者体验的改善将会在这个成长赛道上孕育出越来越多的优质玩家。返回搜狐,查看更多